Asiakaspersoona auttaa määrittelemään miten lähestyä omaa kohderyhmää.

Kuvalähde: Freepik

Yrittäjän työpäivä alkaa. Mitä hän yleensä tekee ensimmäisenä? Tarkistaa sähköpostinsa. Sähköposti on edelleen paras ja tehokkain kanava, jonka avulla yritykset voivat pitää yhteyttä kohdeyleisöönsä. Oikein toteutettuna sähköpostimarkkinointi voi muuttaa koko markkinoinnin suunnan. Mutta mikä on oikea tapa tehdä sähköpostimarkkinointia? Käytännössä tähän ei ole mitään yksiselitteistä vastausta, mutta useimmat markkinoijat uskovat, että kaiken lähtökohtana on yleisön segmentointi. Ja tässä piileekin homman ydin: oman kohdeyleisön tunteminen on ensiarvoisen tärkeää. Asiakaspersoona auttaa oman kohdeyleisön määrittelyssä.

Miten asiakaspersoona auttaa sähköpostimarkkinoinnissa?

Asiakkaat suosivat sähköpostiviestintää niiltä yrityksiltä, joita he seuraavat ja joista he pitävät. Siksi on tärkeää tietää, mitä kohdeyleisö odottaa sinulta – ja milloin.

Asiakaspersoona on ihanneasiakkaasi malli, joka kuvastaa sitä, kenelle markkinointisi sopii täydellisesti. Kun tiedät, keitä asiakkaasi voisivat olla, voit automaattisesti räätälöidä viestisi niin, että ne puhuttelevat juuri tämänkaltaisia ihmisiä.

Tämä pätee myös sähköpostimarkkinointiin. Kun ymmärrät käyttäjiesi mieltymykset, voit tehdä tarkempaa segmentointia. Sen avulla voi luoda aiempaa henkilökohtaisempia ja relevantimpia sähköpostisisältöjä.

Asiakaspersoonien tyypit

Yleisösi ei koskaan koostu vain yhdestä asiakastyypistä. Sähköpostimarkkinoinnin näkökulmasta kohdeyleisö voidaan jakaa neljään pääpersoonaan:

Kilpailuhenkinen

Tämä asiakaspersoona haluaa tietää heti, mikä on lopputulos. Hän ei malta odottaa nähdäkseen, mitä tunnelin päässä on. Kilpailuhenkiset ihmiset tähtäävät aina maaliin ja haluavat päästä sinne ensimmäisinä.

Humanistinen

Humanistinen asiakas haluaa vahvistuksen ennen sitoutumista. Hän haluaa kuulla, miten yrityksesi on auttanut muita, samankaltaisten ongelmien kanssa painivia asiakkaita. Aidot asiakastarinat ja asiakaspalautteet vakuuttavat tämän asiakaspersoonan parhaalla mahdollisella tavalla.

Metodinen

Metodinen persoona haluaa tietää yksityiskohdat – miten yrityksesi toimii ja miten se eroaa muista vastaavista yrityksistä. Tällaiset asiakkaat vertaavat, tutkivat ja varmistavat kaiken ennen ostopäätöstä.

Spontaani

Spontaani asiakaspersoona on nopeiden päätösten tekijä. Hän haluaa välittömästi tietää, miksi sinun yrityksesi on hänelle oikea valinta. Tarjoa hänelle selkeät ja vahvat perustelut – tämä on asiakastyyppi, joka joko konvertoituu nopeasti tai katoaa nopeasti kuin tuhka tuuleen.

Tässä yhteydessä persoona tarkoittaa persoonallisuustyyppiä – ei samaa asiaa kuin käyttäytymiseen perustuvat asiakastiedot. Kun räätälöit sähköpostikampanjasi asiakaspersoonien mukaan, pyrit tavoittamaan kohdeyleisösi tunteet ja aktivoimaan ne viestiesi avulla.

Miten luoda asiakaspersoona sähköpostimarkkinointiin?

Asiakaspersoonan ymmärtäminen perustuu asiakasdataan, joka auttaa sinua analysoimaan yleisön persoonallisuustyyppejä. Dataa on kahdenlaista:

  • Demografinen data: Ikä, sijainti, sukupuoli, tulotaso, työtilanne, siviilisääty jne. Tätä tietoa löytyy yleensä CRM-järjestelmästä, asiakaspalvelutiimiltä tai Google Analyticsista.

  • Psykografinen data: Tämä kertoo käyttäjien persoonallisuudesta – elämäntyylistä, arvoista, asenteista, kiinnostuksen kohteista, uskomuksista ja sosiaalisista taipumuksista.

Kun yhdistät demografisen ja psykografisen datan, saat uutiskirjeen tilaajistasi 360 asteen näkymän. Tämä auttaa sinua tunnistamaan, missä vaiheessa ostopolkua he ovat, millaista sisältöä he kaipaavat ja miten heitä kannattaa lähestyä.

Google Analytics tarjoaa paljon tietoa kohderyhmäsi iästä, sukupuolesta, sijainnista ja liikenteenlähteistä. Myös uutiskirjeen tilaajarekisterisi on loistava tietolähde käyttäytymisdatan ja henkilökohtaisten tietojen osalta. Lisäksi nykyaikaiset työkalut, kuten web scraping (verkkosivujen haravointi), voivat auttaa keräämään tarvitsemaasi dataa.

Kun asiakasdataa on riittävästi, voit analysoida sitä ja ryhmitellä asiakkaasi eri persoonien mukaan. Luo esimerkiksi empatiakartta, jonka avulla tunnistat asiakkaiden motivaatiot, haasteet, asenteet ja tavoitteet. Tämän jälkeen voit jakaa yleisösi kuhunkin persoonaan kuuluviin segmentteihin ja kohdentaa viestit entistä tarkemmin.

Miten räätälöidä sähköpostit eri persoonille?

Jokainen asiakaspersoona vaatii omanlaisen viestintätyylin – niin sisällön, muotoilun, värien kuin toimintakehotustenkin (CTA) osalta. Jotta osaat valita oikeanlaisen sisällön ja sähköpostisarjan pituuden, tutustu ensin persoonakohtaiseen viestintätaulukkoon.

Humanistinen ja spontaani persoona ovat tunteellisia. Jos onnistut herättämään heissä positiivisia tunteita viestinnälläsi, voit saada heidät konvertoitumaan nopeammin. Sen sijaan metodinen ja kilpailuhenkinen persoona ovat loogisia – heidät vakuutat parhaiten järkisyillä ja faktoilla.

Mitä tulee sähköpostisarjojen pituuteen, kilpailuhenkiset ja spontaanit persoonat konvertoituvat yleensä nopeammin. Heihin tehoaa lyhyt mutta vaikuttava drip-sarja (automaattinen sähköpostien sarja). Metodiset ja humanistiset persoonat taas etenevät hitaammin kohti ostopäätöstä, joten heidän kohdallaan sähköpostisarjan on hyvä olla pidempi, sisältörikkaampi ja asiakassuhteita rakentavampi kuin aiemman sähköpostisarjan.

Katsotaan seuraavaksi esimerkkien avulla, miten viestintää voidaan räätälöidä eri persoonatyypeille.

Kilpailuhenkinen persoona

Markkinoinnin vaihe: Harkinta

Mitä he odottavat sähköpostiviestiltäsi:
He etsivät konkreettisia syitä siihen, miksi sinä olet parempi kuin kilpailijasi. Heidät on suhteellisen helppo vakuuttaa oikeanlaisella viestillä. Korosta selkeästi omaa ainutlaatuista myyntiväittämääsi (USP), mitä hyötyä he saavat valitsemalla sinun yrityksesi ja miten tulet tuottamaan lisäarvoa heille myös jatkossa, kun heidän liiketoimintansa kasvaa asiakkaanasi.

Tavoite:
Kilpailuhenkiset asiakkaat voivat olla erittäin uskollisia. Kun vakuutat heidät faktoilla, perusteluilla ja esimerkeillä, heistä tulee tyytyväisiä asiakkaita, jotka suosittelevat palveluasi muille – ja tuovat näin mukanaan lisää laadukkaita asiakkaita.

Esimerkki: Dropbox

Sähköposti kertoo suoraan, mitä arvoa se tuo käyttäjälleen. Sisältö on napakka, ja heti alussa on toimintakehotepainike (CTA), joka ohjaa käyttäjän ostamaan palvelupaketin. Kun vastaanottaja jatkaa lukemista, sähköposti avaa tarkemmin, mitä Dropbox Family -tilaus tarkoittaa. Se selittää, mitä ominaisuuksia tilaus sisältää ja mihin kaikkeen perheenjäsenet saavat pääsyn, tarjoten näin täydellistä selkeyttä.

Spontaani persoona

Markkinoinnin vaiheet: Harkinta, konversio

Mitä he odottavat sähköpostiviestiltäsi:
Spontaanit vastaanottajat haluavat varmuuden siitä, että pystyt tarjoamaan heille juuri sen, mitä he tarvitsevat – heti. He eivät pidä odottamisesta. Tämän käyttäjäryhmän lähestymistapa on suoraviivainen ja ripeä. Varmista, että tunnistat heidän ongelmansa ja tarjoat niihin heti sovellettavia ratkaisuja. He eivät kaipaa pitkiä faktoja – riittää, että vakuutat heidät siitä, että tuotteesi sopii juuri heidän tarpeisiinsa, niin he ovat valmiita ostamaan.

Tavoite:
Vakuuttaa ja konvertoida. He haluavat tietää, miten voit tarjota heille yksilöllisen kokemuksen. Suunnittele sisältösi niin, että se korostaa tuotteen ominaisuuksia, jotka liittyvät suoraan heidän suurimpiin ongelmiinsa. Tämä koskee myös sähköpostin aihetta – sen tulisi osua suoraan haasteeseen, jonka he haluavat ratkaista.

Esimerkki: Udemy

Udemy onnistuu tavoittamaan vastaanottajat, jotka selailevat kursseja, mutta eivät ole vielä osallistuneet yhteenkään. Aihe herättää välittömän kiireen tunteen – se houkuttelee kiinnostuneita tilaajia hyödyntämään alennuksen haluamastaan kurssista, mikä lisää mahdollisuutta nopeaan konversioon.

Sähköposti näyttää seuraavaksi lukijalle relevantteja kursseja, jotka sopivat hänen tutkimiinsa aihealueisiin. Jos käyttäjä on esimerkiksi etsinyt verkkosuunnitteluun liittyviä kursseja tai tiettyihin suunnittelutyökaluihin liittyviä kokonaisuuksia, sähköposti sisältää kurssisuosituksia seuraavasti:

Humanistinen persoona

Markkinoinnin vaiheet: Tietoisuus, harkinta

Mitä sisällyttää sähköpostiviestiin:
Humanistisesti suuntautuneet käyttäjät haluavat nähdä brändisi inhimillisen puolen. He ovat kiinnostuneita tarinastasi – kuka brändin takana on, millainen ihminen hän on ja miksi hän tekee sitä mitä tekee. Sähköpostiviestien tulee välittää empatiaa samalla, kun niissä kerrotaan tilaajalle tulevista hyödyistä. Mitä enemmän onnistut inhimillistämään brändiäsi sähköpostien avulla, sitä todennäköisemmin saat nämä tilaajat sitoutettua.

Tavoite:
Nämä käyttäjät haluavat rakentaa merkityksellisen suhteen yrityksen kanssa, jolta ostavat. Heidän tunneälynsä on keskimääräistä korkeampi, joten brändin inhimillistäminen on avain korkeampaan sitoutumiseen ja parempiin tuloksiin.

Esimerkki: Dollar Shave Club

Sähköposti puhuttelee käyttäjiä heidän omalla kielellään. Dollar Shave Club on klassinen esimerkki siitä, miten ”tylsästä” tuotteesta on onnistuttu luomaan lähestyttävä, hauska ja ennen kaikkea inhimillinen brändi. Sähköposti rakentaa luottamusta ja uskottavuutta, mikä lopulta johtaa asiakasuskollisuuteen.

Metodinen persoona

Markkinoinnin vaiheet: Tietoisuus, harkinta

Mitä he odottavat sähköpostiviestiltäsi:
Metodiset käyttäjät haluavat tietää kaiken tuotteestasi ennen kuin tekevät ostopäätöksen. He uskovat perusteelliseen taustatyöhön. Tämä ryhmä käy läpi verkkosivusi, somekanavasi, asiakasarvostelusi ja tekee omia hakujaan Googlesta kerätäkseen mahdollisimman paljon tietoa yrityksestäsi. Varmista siis, että sähköpostisi sisältää yksityiskohtaisia tietoja tuotteestasi: mitä teet, miten teet sen, miten erotut kilpailijoista ja mitä arvoa tuot asiakkaillesi.

Tavoite:
Metodiset käyttäjät keräävät järjestelmällisesti tietoa brändistäsi ja sen hyödyistä. Tarjoa heille loogisia, perusteltuja syitä valita juuri sinut. Rakenna sähköpostikampanjoita, jotka vastaavat yleisesti kysyttyihin tai haettuihin kysymyksiin, avaavat toimintamalliasi, vertailevat vaihtoehtoja ja antavat faktoihin pohjautuvaa tietoa päätöksenteon tueksi.

Esimerkki: Semrush

Semrush pyörittää sähköpostien sarjaa nimeltä Learning with Semrush. Sähköpostit käyvät läpi oppimateriaaleja, jotka auttavat käyttäjiä tutustumaan tuotteeseen ja hahmottamaan, mitä kaikkea sillä voi tehdä. Viestit tarjoavat käytännönläheisiä resursseja, jotka näyttävät, miten tuotetta käytetään reaaliajassa – ja samalla osoittavat, kuinka helppoa työkalun käyttö on. Sähköpostin loppupuolella Semrush tarjoaa luettavaksi myös blogeja ja akateemisia kursseja, jotka liittyvät kyseisen viestin aiheeseen. Parasta on, että lopusta löytyy päivän meemi ja suora linkki heidän sosiaalisen median kanavaansa.

Sähköpostimarkkinoinnin mitä tehdä ja mitä ei

Panosta aiheeseen (subject line)
Varmista, että sähköpostin aihe vastaa itse viestin sisältöä. Aiheen sävy ja tyyli kannattaa räätälöidä eri persoonille sopiviksi. Tavoitteena on herättää oikeanlainen tunne juuri kyseisessä käyttäjäryhmässä.

Optimoi mobiilille
Tämä on itsestäänselvyys. Sähköpostien on toimittava sujuvasti kaikilla laitteilla – muuten käyttäjäkokemus kärsii. Jos jätät mobiililaitteet tai tabletit huomiotta, saatat menettää suuren osan tilaajistasi.

Pysy relevanttina
Relevanssi on avain. Epärelevantit viestit poistetaan tai – pahimmillaan – merkitään roskapostiksi. Varmista, että segmentoit käyttäjäsi oikein, jotta voit lähettää heille juuri oikeanlaista sisältöä. Seuraa, miten käyttäjät liikkuvat eri segmenttien välillä, ja automatisoi tämä prosessi, jotta viestisi pysyvät ajankohtaisina.

Älä osta sähköpostilistoja
Ostettu lista = roskapostia. Kukaan ei pidä siitä. Jos lähetät viestejä ihmisille, jotka eivät ole olleet vuorovaikutuksessa yrityksesi kanssa, annat itsestäsi huonon kuvan.

Älä kirjoita pitkiä sähköposteja (ellei ole aivan pakko)
Yli kahden ruudullisen mittaiset sähköpostit alkavat helposti kyllästyttää, ellei niissä tarjota jotain poikkeuksellisen houkuttelevaa, kuten eksklusiivisia alennuskoodeja. Meemit voivat auttaa lisäämään kiinnostavuutta ja sitoutumista.

Vältä useita CTA-kehotteita yhdessä viestissä
Yksi selkeä toimintakehote (CTA) riittää. Jos sähköpostissa on useita erilaisia kehotteita, jotka vievät eri paikkoihin, käyttäjä hämmentyy ja todennäköisesti sulkee viestin.

Yhteenveto

Sähköpostimarkkinoinnin teho riippuu täysin siitä, kenelle viestit on suunnattu. Kun tunnet käyttäjäsi ja puhut heidän kieltään, viestisi tuottavat tulosta. Pidä viestintä yksinkertaisena ja inhimillisenä.